Quand le parrain du numérique parle

Bob Marley retentit dans les haut-parleurs de la Porsche classique 911 Targa, qui franchit le col du Julier pour virer vers l’Engadine. Le «Compact Disc Digital Audio», ou CD en abrégé, qui se trouve dans le lecteur du coffre n’a jamais été changé. Au volant, Martin Radelfinger passe devant des paysages légèrement enneigés et des conifères orange vif. Chaque fois que les roues de sa voiture de collection roulent sur des surfaces rugueuses, le musicien reggae se met à balbutier. Un exemple rare de la façon dont le monde analogique montre ses limites au numérique.

En toute saison, Martin aime se rendre dans la haute vallée des Grisons. Les saisons estivale et hivernale, qui sont très différentes en Engadine, sont une véritable expérience de la nature. En hiver, la vallée avec ses lacs gelés devient une immense étendue blanche, encadrée par les chaînes de montagnes tel un passe-partout. En été, le bleu foncé des lacs contraste avec le vert intense des conifères. Martin affectionne tout particulièrement le coin le plus reculé de la Haute-Engadine.

C’est peut-être la perpétuelle transformation des mondes analogique et numérique qui fascine tant Martin, au point de leur consacrer toute sa vie.

Alors âgé d’une vingtaine d’années, à New York, Martin recevait encore de courts messages sur son beeper – l’arrivée en force des téléphones portables n’avait pas encore eu lieu. Organiser une rencontre au centre de la ville cosmopolite était un défi. Il n’y avait pas d’annulations de dernière minute. Puis le téléphone portable a également changé l’univers de Martin – le luxe de l’absence de contrainte était là. Aujourd’hui, c’est plutôt un privilège de ne pas posséder de téléphone portable ou de ne pas toujours être joignable. Mais pas pour Martin: «Peu importe que ce soit le jour ou la nuit, en vacances ou le week-end, j’aime être disponible et connecté à tout moment», admet-il avec conviction. Et au lieu d’avoir des centaines de courriels et d’appels en absence le lundi matin, il préfère consulter constamment ses messages. Lorsqu’il se trouve en Engadine, un appel professionnel sur le lac de Sils ne fait pas exception. Pourquoi ne pas conclure un accord commercial devant un merveilleux décor?

Martin n’a pas peur du stress, mais plutôt d’un «bore-out». Une expression qui, dans le dictionnaire de Martin, désigne l’ennui qui aboutit à la résignation. Martin aime donc relever constamment de nouveaux défis qui n’ont pas leur pareil en matière d‘innovation.

Flash-back: les vacances semestrielles approchent. Martin, qui prépare alors sa licence en radio, télévision et cinéma à l’université du Texas à Austin, atterrit en 1987 au petit aéroport de Belp, près de Berne. Son bagage à main attire l’attention du vigilant douanier suisse. Entre sa brosse à dents et ses vêtements, il y a quelque chose de très inhabituel. Après la troisième tentative pour expliquer au douanier furieux qu’il s’agit d’un ordinateur personnel et aussi de son outil de travail, Martin abandonne. Le douanier est sûr que Martin veut le tourner en ridicule. Aucune chance – il doit payer la totalité des droits de douane. Mais cela ne s’est pas arrêté là: même lorsque Martin a visité la Suisse à Noël, des conversations «intéressantes» l’ont accompagné à la douane suisse.

Martin a ainsi étudié en Amérique pendant sa jeunesse, précisément à l’époque où la révolution numérique avançait à bannières déployées. Aujourd’hui encore, il parle avec enthousiasme du département de communication de l’université: «Cette dernière avait un quotidien tiré à 54 000 exemplaires, deux studios de télévision entièrement équipés, sa propre station de radio, et elle a été l’une des premières universités à avoir accès à Internet et à rejoindre le programme pilote d’Apple.» Si Martin s’est installé pendant cinq ans dans la zone libérale du Texas après sa formation d’opticien, c’est en raison du père d’un ami qui avait étudié la théologie au Texas. Mais son séjour dans le Texas chaud a finalement pris fin: dans une frénésie académique, il choisit Philadelphie pour son master. Son cadeau de bienvenue fut un pavé dans la vitre latérale de sa voiture et un délestage de tous ses objets de valeur qui se trouvaient à l’intérieur. «Tout à coup, je me suis retrouvé au beau milieu d’une ville dirigée par un mafioso criminel», déclare Martin avec respect. L’université Temple de Philadelphie était située dans le quartier de la ville le plus touché par les incendies de bâtiments. «Il m’a fallu réaliser que j’allais vivre ici pendant au moins deux ans.» Finalement, ce furent trois années de plus. Avec le temps, Martin a également appris à apprécier les particularités de cette ville. Le marché italien en plein air était son endroit préféré. Pendant la saison froide, des feux ont brûlé dans les nombreuses poubelles, offrant un peu de chaleur aux mains de Martin et à tout le quartier.

Peu après son master, Martin a vécu sa première «expérience Internet», à savoir la création d’un site web pour un journal au Honduras. Travaillant pour une société de conseil à New York, il a accompagné les éditeurs de journaux en Amérique latine dans leur transformation numérique. L’objectif de sa mission au Honduras: le service diplomatique devait pouvoir lire les journaux nationaux du monde entier via Internet. Au Honduras, à l’époque, moins de 10 pour cent des ménages disposaient d’un téléphone. Le conseil se déroulait dans le style d’un programme de protection des témoins. Comme dans le film, Martin et son assistant ont atterri en hélicoptère sur le toit de l’entreprise de presse au Honduras ou se sont rendus directement à l’entrée à bord d’un SUV full-size noir aux vitres teintées, accompagnés de gardes du corps israéliens armés.

Cette activité exigeait de coopérer avec la société nationale de télécommunications Hondutel, gérée par l’armée. Martin a donc été accueilli au ministère dans la capitale par les officiers responsables de Hondutel. Ceux-ci ne comprenaient pratiquement rien aux télécommunications, sans parler d’Internet, comme Martin en a fait part dans son évaluation au client. Quelques jours plus tard, les officiers militaires responsables étaient destitués de leur fonction. Cette destitution sur la recommandation de Martin a suscité un certain malaise chez lui et son assistant. «Nous nous contentions de nous déplacer de l’hôtel au journal et vice-versa, toujours accompagnés de nos gardes du corps.» Ce n’est que lorsque l’avion a décollé et s’est envolé pour l’Amérique qu’ils ont pu tous deux pousser un soupir de soulagement.

Si Coca-Cola voulait lancer une campagne nationale dans les plus de 800 journaux des Etats- Unis, au début des années 90, cela n’était tout bonnement pas possible. Il n’existait pas de système de planification et de réservation que Coca-Cola pouvait utiliser pour planifier et réserver la publicité dans les

journaux imprimés au niveau national.

«New Media Development» – tel était le nom du département de la société d’édition et de publication basée à New York, pour laquelle Martin a travaillé dans le cadre de son deuxième emploi et où son objectif était de faire de la vision d’un système de planification et de réservation une réalité. Pour ce faire, on s’est servi du modèle de l’une des premières plateformes de négociation en ligne, développé par d’anciens employés de la NASA à Houston, lequel permettait d’évaluer les actions à l’aide d’une analyse. Avant d’avoir accès au World Wide Web via le navigateur Internet connu aujourd’hui, on travaillait toutefois avec un système dit BBS – le Bulletin Board System. A cette époque, Internet était surtout utilisé par les institutions militaires et universitaires.

Martin et son équipe ont ensuite développé un programme qui permettait aux agences d’utiliser Internet pour planifier des campagnes de presse nationales basées sur des données démographiques et économiques. «Le succès a été phénoménal. Le fait qu’il était désormais théoriquement possible de faire de la publicité nationale dans plus de 100 journaux imprimés en même temps en utilisant un seul système, a suscité l’enthousiasme général», dit Martin en repensant aux retours des nombreuses agences et journaux auxquels il rendit visite à travers l’Amérique pendant les deux années de la phase du test.

Deux événements ont contribué à la décision de rentrer en Suisse. Pour participer à une réunion en Suisse, Martin avait réservé un vol direct de New York à Zurich au lieu de passer, comme d’habitude, par Genève. Peu après l’atterrissage, le choc: l’avion de Swissair qui se rendait à Genève le jour même s’était écrasé au-dessus de Halifax. «Ma mère ne m’attendait plus», dit Martin, songeur. Pendant son séjour en Suisse, un autre événement a eu lieu à New York: un incendie dans son appartement à Brooklyn. Deux signes qui n’auraient pas pu être plus clairs pour Martin.

Il s’installe alors avec sa femme dans un petit studio de la vieille ville de Zurich et troque la vie de fête tumultueuse de la grande ville de New York contre une vie quotidienne plus tranquille. «Les fêtes illégales dans les lofts industriels, dans le style de Mad Man, faisaient désormais définitivement partie du passé», précise Martin avec un sourire.

Le prochain grand projet ne s’est pas fait attendre longtemps: en juin 2000, Martin a fondé la succursale suisse de l’entreprise allemande de marketing en ligne AdLINK Internet Media AG, dans laquelle Tamedia AG a pris une participation. L’expérience de Martin sur le marché américain lui a permis d’obtenir la commercialisation exclusive des sites web de l’ancienne société Tagesanzeiger AG et du service de courriel GMX. De nombreux Suisses lui doivent leur première adresse électronique. L’entreprise s’est rapidement développée pour devenir la plus grande agence de publicité en ligne de Suisse et a intégré Goldbach Media AG en 2004.

Martin les collectionne: les appareils de communication du passé. Par exemple, l’Ediphone Voicewriter de 1927 – un dictaphone qui stocke ses informations sur une platine en cire. Ce qui le fascine dans cet appareil, c’est le savoir-faire analogique - la mécanique pure avec laquelle il fonctionne. «Thomas Edison s’est appuyé sur cet appareil, notamment parce qu’il pensait que le gramophone ne serait jamais capable de jouer de la musique dans la qualité requise. Mais le dictaphone avait les fonctions pour enregistrer une voix et la restituer. Un merveilleux exemple du caractère imprévisible des développements.»

Pour conclure, il devient philosophe: «L’art existe aussi dans la transformation numérique. Les objets d’exposition modernes du monde numérique se trouvent aujourd’hui dans le code de programmation ou dans une micropuce contenant des milliards de circuits. Les concours organisés à San Francisco, qui évaluent l’esthétique optique du code, en sont une preuve suffisante. En raison de la miniaturisation, ces processus hautement créatifs échappent à notre champ de vision. Mais aujourd’hui, tout le monde les a entre les mains: une petite œuvre d’art sous la forme d’un smartphone. Le numérique ne prend donc de l’importance que là où les gens l’utilisent dans l’univers analogique.»